KPIとかユニークユーザとかコンバージョンとかランディングページとか導線とかセグメントとか、「言葉だけ解析」じゃなくて

アクセス解析のレポートを依頼されるときにKPIとかユニークユーザとかコンバージョンとかランディングページとか導線とかセグメントとかの分析をしてほしいと言われることがあります。

アクセス解析をやっている人からはKPIとかユニークユーザとかコンバージョンとかランディングページとか導線とかセグメントとかのレポートを出していると聞くことがあります。

確かにこういった言葉を使って、Googleアナリティクスを何となくいじって、それっぽいレポートを作って、数値がどうなったかを追っていくとそれらしい解析レポートが出来上がって「やった感」が出てきます。

でも、こういった時って「モヤッと」したままなんとなくスッキリしないことが多いのではないかと思います。言っていることは分かるし、やることもわかるんだけど・・・といった感じです。

そんな時は、それっぽい言葉を使う前にちょっとだけ考えると「スカッと」したレポートになるはずです。

■知りたいことは何か

• 今までが知りたいのか
• 過去と今との変化を知りたいのか
• 自社サイトの抱える問題を解決したいのか
• 自社のビジネスの問題を解決したいのか

まずはこの順番で考えてみましょう。

■今が知りたい

今までアクセス解析をしていない場合や長い間やっていない場合がこれにあてはまります。緊急の問題がない限りはここから始めることとなります。

結局のところ訪問数がどれだけで、どんなページが見られていて、そのページにはどんな特徴(PV、直帰、離脱、滞在時間などで把握)があるのか？を知らないと何もできないので、地味ではありますがここから始めることとなります。地味なのでなかなか価値が認められないんですが、ここの基準がないとその次の過去と今との比較ができなくなるんですよね。さらに、ここでは設定のミスや目標の見直しなどをすることがあります。

とにかく地ならしです。数値算出マシーンです。KPIとかユニークユーザとかコンバージョンとかランディングページとか導線とかセグメントとかあまり関係ないです(言い過ぎか)。

■過去と今との変化を知りたい

地ならしができたうえで過去と今との比較をして、そのギャップから問題点を見つけていきます。

その時にコンバージョン数がどうなったとか、ランディングページの直帰率などがどうなったか、特定のセグメントで基本指標(訪問数など)を見た時にどうなったかを調べていきます。ですので、言葉が先にあるのではなくて、知りたいことがあってその手段(というか視点)としてコンバージョンとかランディングページとか導線とかセグメントとかがあるわけですね。しかも、それぞれが絡み合っているのでそこだけを見てもあまり意味がなくて最終的には全部見ることになります。

例えば、コンバージョン率が落ちたのは○○というキャンペーンのリスティング経由のランディングページで直帰率が上がったからという要因が考えられる場合には、導線も含めて全部見ないと本当にそうなのかどうかは分からないし、対策もわかりませんよね。

だから、事実が先で手段が後になります。手段ありきの解析って長い間の積み重ねがあって目途がついている時にやることだと思います。

■自社サイトの抱える問題を解決したい

よくあるのは問い合わせ数(KPIになっていることが多い)が少ないという問題ですね。

これはサイトの構造的な問題もありますし、競合との絡みもありますしので、アクセス解析からは簡単に問題を見つけ出すことができません。全体を見まわして主要なワードで競合サイトと比較してみたり、リアルでの競合の動きをつかまないといけない場合もありますから。こうなってくると、ごにょごにょ解析をいじくるより社内の人にいろいろと話を聞いた方が早いです。実はクライアントから自社サイトのこのあたりが分かりにくいとか、他はこんなことやってるけど御社はどうなの？って言われているとか、色々でてくると思います。

その話を聞いて、それがアクセス解析のデータにどのように影響していたかを見てみることで、今まで見えてこなかったことが見えてくるはずです。

この段階ではKPIとかユニークユーザとかコンバージョンとかランディングページとか導線とかセグメントとかは当たり前になっていると思います。

■自社のビジネスの問題を解決したい

こうなってくるとWebは全体の一部でしかないので、情報の通り道として見た方が分かりやすくなってきます。細かく見るよりもリアルで獲得した見込み客がWebサイトのきたのか来ないのか、来たとしてどうなったのか、といった感じです(純粋に検索で来た訪問者は今まで通り解析しますが)。あまり細かく分析しても全体に与える影響が少ないので、大きなところで問題なければちょっと詳しく見みるだけでいいはずです。

それよりもこの段階では自社であったり業界全体の動きであったり経済の動きであったり、大きな動きを見ていかないといけません。

■言葉の前に知りたいことを

言ってもらえれば手段は解析側で考えた方が良いと思います。

手段ありきだとそこが原因ではない場合でもそこばかり見てしまう可能性がありますし、手段を考えてアクションにつながる提案をすることが我々の仕事ですから。

なんか最近こんなことばかり言っている気がしますが、解析のための解析じゃなくて最短距離で目標を達成するための方法を見つけるために解析をしてほしいな～と思うからです。

お金と時間をかけるのであれば可能な限り少ない方が良いですから。